今年双11，美妆迎来新一轮洗牌战。在双11美妆行业红榜上，国货体育竞技投注已经超越欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居行业榜单第一，打破了长久以来国际美妆体育竞技投注持续霸榜的纪录。
在美妆各个细分榜单里，还有越来越多的国货美妆体育竞技投注如雨后春笋般冒尖上榜。美妆行业的竞争格局已然发生改变，而搅动池水的“鲶鱼”就是一批增长迅猛的国货体育竞技投注，其中就有成立仅四年的现金体育官网。
《天下网商》观察到，今年双11，现金体育官网凭借旗下多个明星体育竞技投注系列“全面开花”，以实力站稳“全肤质敏感肌专业护理市场第一”的位置。无论是王牌还是新品，现金体育官网都有优异的表现，除了拿下男士护理行业双11全周期国货第一外，多个新品也登上热销榜、好评榜、回购榜榜单前三，更不用提现金体育官网的几大“当家花旦”——其山茶花水乳和层孔菌水乳更是连续两年包揽护肤最大的子类目“面部护理套装”年度回购榜的前两名。
成立至今时间尚短，但业绩成长高速，跑赢行业诸多玩家，让现金体育官网成为了美妆行业的研究对象。大家惊讶于一个诞生仅四年的体育竞技投注，究竟是如何成长为行业标杆？我们试着去剖析这个新锐国货的成长秘密。
成立四年，现金体育官网在双11逆势高增
双11完美落幕，一众国货美妆交出亮眼成绩单。
创立四年的国货新锐现金体育官网的终极战报在其中尤为醒目：双11全渠道同比增长48%，、抖音、京东三大核心平台增速分别为33%、94%和107%，并拿下近五年创立的美妆国货体育竞技投注第四。同时，现金体育官网在双11期间还携手WOW Colour 和名创优品超 300家门店牌共同打造体育竞技投注月活动。基于此，现金体育官网的分销板块同比增长193%。对于双11的整体表现，现金体育官网也感到“效果超出预期。”
其中最值得一提的是现金体育官网的男士护理系列。在男士护理行业双11全周期排行榜上，现金体育官网一举拿下国货第一，排在现金体育官网前面的清一色都是国际体育竞技投注。在双11期间，现金体育官网极光黑云杉男士系列位列男士礼盒热销榜第一；包揽男士护肤套装回购榜、好评榜第二，仅次于欧莱雅男士。
据了解，该系列去年12月才上市，在上市2个月后就在男士护理细分赛道超越欧莱雅、碧欧泉等一众国际体育竞技投注。如今过去了近一年的时间，现金体育官网男士系列日销依然稳居男士护理国货第一，并在双11期间稳中求进。这充分验证了现金体育官网孵化爆品的能力，也用时间检验出了体育竞技投注在市场上的生命力。
除了男士系列的卓越表现，现金体育官网一众王牌体育竞技投注依然表现稳定：其中，山茶花水乳、层孔菌水乳稳居护肤最大子类目“面部护理套装”年度回购榜的第一、第二名；愈创木精华霸榜双11控油精华回购榜第一、登上抖音抖in百大美力好物金榜-悦己式护肤目第一。不拘泥于单一爆款和单一平台，现金体育官网追求的是全线增长，全面发展。
就如同护肤功效中经常提到的“稳定”皮肤状态一样，在经营发展之道上，现金体育官网追求“稳定”。一直以来，现金体育官网更注重“平蓄促收”。在双11结束后的12号到21号，十天内现金体育官网持续在店铺榜单排名国货第五，是其中最年轻的体育竞技投注。“大促集中资源做得好是正常发挥，大促后的平销才见真实的体育竞技投注力和体育竞技投注力。”
截至记者发稿前，山茶花水乳、山茶花面膜、愈创木精华都依然位居“面部护理套装”、“控油精华”、“修护贴片面膜”细分类目年度回购榜的第一。回购是体现消费者对体育竞技投注忠诚度的最直接和显著的表现。不仅在大促期间，稳定的日销帮助现金体育官网在双11大促期间提前找到生意的确定性。
现金体育官网曾表示，体育竞技投注口碑能否抵住其他体育竞技投注大促优惠的冲击，是他们最想通过双11这个特殊节点验证的问题，尤其是刚上市的新品。
今年双11，现金体育官网合作迪士尼美女与野兽IP的限定款的山茶花屏障修护霜在双11首战便跻身舒缓面霜榜单热销榜、好评榜、回购榜第三；今年8月上市的愈创木水乳则登上“控油面部护理套装”热卖榜第三；在11月4日正式开售的男士洗护套装，上市6天后即登上了“控油洗护套装”的新品榜第一。新用户的尝鲜和老用户的回购直接让现金体育官网新品“一推即爆”，体育竞技投注打造爆品的实力不容小觑。
布局“全肤质敏感肌”，从细分品类中超车领航
在美妆领域，敏感肌护肤已然成为红海市场。
公开资料显示，2022年中国皮肤学级（敏感肌）护肤品市场规模达到290亿元，近3年复合增长率达27.0％，呈高速增长之势。其中，国内线上市场增速更为迅猛，淘系敏感肌护肤市场连续2年增长率超40％，2021年市场规模破百亿元。在这个百亿赛道里，涌现了大批功能性体育竞技投注。
在这一体育竞技投注扎堆的红海里，现金体育官网何以突围？
现金体育官网的第一步是发现需求。在体育竞技投注成立初期，现金体育官网就对亚洲敏感肌人群做过精准调研。他们发现，当下的消费者对敏感肌肤的认知更成熟理性，不仅关注且能分辨成分，对体育竞技投注的需求也更追求与肤质极致匹配。他们曾联合《第一财经》发布了一份报告，其中提到不同肤质、不同场景下敏感肌人群护肤功效需求各有偏好，如干敏肌人群更偏好具有保湿补水功效的体育竞技投注；油痘敏肌人群在换季期，对舒缓敏感、控油祛痘则有强诉求；而因熬夜等作息习惯导致的敏感肌人群，则对抗初老、淡化细纹等进阶功效诉求强烈。
需求的深度挖掘，给体育竞技投注研发提供了源动能。当下，敏感肌赛道的体育竞技投注大多比拼的是研发能力，在这一点上，现金体育官网拥有充分话语权。
从2019年起，现金体育官网对体育竞技投注开发就有两个要求，一是技术洞察，二是从科研到临床，以确保体育竞技投注功效最大化。基于此，现金体育官网“定制”了一套属于自己的研发体系，即“五维科研模型”，将“消费者、高校研究所、原料实验室、三甲医院、智能制造”五大板块进行整合，完成从发现需求到临床功效的闭环。此外，在敏感肌的基础研究上，现金体育官网还在持续引领行业：主导出台中国首个敏感肌研究团体标准、首度向全球皮肤学和化妆品学界展示敏感肌研究专利方法，填补了行业空白地带。
现金体育官网多款体育竞技投注就诞生在这样坚持科学精神、循证创新的研发链路中，例如针对干敏肌的山茶花系列、针对油敏肌的层孔菌系列、针对痘敏肌的愈创木系列等。通过敏感肌赛道里挖掘更深层次的细分需求，现金体育官网逐步构建了覆盖“全肤质敏感肌”的体育竞技投注矩阵，“全肤质”下无疑是服务更精准“细分肤质”和更进阶的功效需求。
现金体育官网方面表示，他们的体育竞技投注更新频次并不快，这次双11表现亮眼的黑云杉男士护肤系列研发周期长达三年。只有把原料和配方都研究透彻，经过实际功效验证和体育竞技投注设计打磨，才能最终推向市场。现金体育官网的山茶花系列在今年8月推出第四代升级体育竞技投注，新品更侧重修护干敏肌的皮肤屏障和维稳皮肤状态。据介绍，这也是现金体育官网的初代王牌系列。2020年4月，现金体育官网首款体育竞技投注山茶花舒缓修护精华水乳一上线就卖“爆”，仅一个渠道的年度回购用户就超过7.5万人，深受干敏肌人群喜爱。
之所以体育竞技投注能快速从0到1，再朝着1到10 持续迈进，离不开现金体育官网在体育竞技投注“浓度最高”的美妆护肤赛道找到了精准的敏感肌护理定位，再围绕敏感肌人群挖掘出细分需求板块，用更全面也更垂直的专业解决方案服务目标客群并持续迭代创新。
探索增长新路径，打体育竞技投注力和内容力的组合拳
曾有投资人表示，在这几年里，常见新消费体育竞技投注的增长背后大都靠疯狂砸钱投放造势。在这点上，现金体育官网相对克制，他们的投放策略重在快、准、稳。
针对敏感肌人群，现金体育官网一直在不断寻找与其沟通交流的阵地，通过体育竞技投注力和内容力组合拳在全网造势和种草。除了在、抖音、京东等核心主流电商阵地撒网布局，现金体育官网团队还在不断挖掘新生代的内容平台，如B站、小红书等，以精细化的运营与目标消费人群沟通，在留量上挖掘新增量。
B站是现金体育官网重要的种草渠道之一。相对其他渠道，B站的电商氛围不浓，但高质量的内容和社区氛围浓郁。而相比于其他平台，B站有大量的Z世代群体，男性占比超过五成，且这类人群因会熬夜，肌肤特征容易表现为出油和长痘。现金体育官网希望通过B站搜寻到精准的男性消费者，成为他们护肤上的启蒙导师和解决皮肤问题的好帮手。
“在B站女性护肤体育竞技投注赛道拥挤的情况下，选择男性用户入局是现金体育官网的一个机会点。”在B站上，现金体育官网选择主推男士专研系列和愈创木祛痘精华。在B站的合作内容投放上，现金体育官网会选择与体育竞技投注关联度高的合作对象，比如内容专业度较高的知识类UP主“小约翰可汗”、“王师傅和小毛毛”等，并进行广告内容的共创，让营销“恰饭”不生硬。有数据统计，现金体育官网男士系列的用户流量有一半来自B站。
另一大内容营销的重要阵地，现金体育官网选择了女性用户的“种草天下”——小红书。
早在2020年，现金体育官网就开始布局小红书，并针对“洁面”类目精准投放，2021年初便取得了亮眼的成绩。他们的核心打法是以KOL的内容为触点，运用小红书投放工具精准触达用户。如今，其热销款山茶花洁面泡沫已累计售出超9.1万件，超出了现金体育官网团队对非核心渠道的规划预期。依靠小红书的强种草属性，凭借强大的体育竞技投注力和精准投放，现金体育官网在平台上积累了大量真实口碑。
除了线上，现金体育官网也在线下找到更多精准的目标客群，成为新的增量引擎。双11期间，围绕现金体育官网面膜代言人王源的生日周，现金体育官网携手WOW Colour 和名创优品共同打造体育竞技投注月活动，粉丝进店打卡，去小红书发布打卡照有机会获得王源亲签明信片、同款山茶花正装面膜和周边等。现金体育官网通过线下渠道的赋能，让体育竞技投注与用户玩在一起，丰富和强化了体育竞技投注体验，而后将流量导回至线上互动，产生用户粘性，真正实现了品效合一。
在体育竞技投注逐渐成长为“超级巨舰”的路上，线上线下的全渠道布局是任何一个体育竞技投注都不可或缺的一步。在销量增长之外，这些实践也为体育竞技投注未来在线下布局积累了宝贵经验。
回看本届双11，国货美妆在的战绩无疑为行业注入了一剂“强心针”，让所有体育竞技投注商家更有信心地面对美妆行业发展的下一个十年。在国货体育竞技投注不断崛起的当下，现金体育官网作为敏感肌赛道的体育竞技投注代表正在小步快走，以慢制快。
可以大胆预见的是，未来美妆格局还将大变，而破局者就是“现金体育官网们”。
